谁说做公益不能竞争?想追求卓越,先准确定位自家的公益品牌

黄晓丹 公益慈善论坛

自2008年汶川大地震至今,民间公益组织已蓬勃发展了近十年时间,如果把这十年视为中国公益发展的初级阶段,那么这一阶段的公益行业具有同质化严重、人才稀缺等特征。

近两年来,公益行业发展迅速。跨界和海归等精英人才加入,越来越多的优质公益项目涌现出来(仅腾讯公益平台上就有3万多个筹款项目),伴随着互联网科技的迅速发展,捐赠门槛降低、信息透明更便利,捐助者也日渐理性和挑剔,这在种情况下,公益品牌竞争势必越来越激烈。

何为公益品牌竞争?

公益品牌竞争就是争夺捐赠者的心智领地。但很多公益从业者长期以来,都只专注于自己的项目,以只做不说为荣,更视竞争为洪水猛兽,当然也有一部分公益人,在明确使命和愿景的同时,把公益品牌的打造作为独特的价值予以追求。

公益品牌,是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。简单说,是一种认知,一种让社会公众产生信任和捐赠的认知,这种认知并不存在于媒体报道或其他地方,这个认知存在于公众(潜在捐助者)的心智阶梯中。公益行业的品牌竞争就是比谁能更快更好更深地给捐赠者留下值得依赖的“认知”,赢得捐赠者的首选。

同质化公益品牌竞争实例

今年10月26日,笔者受邀参加腾讯公益99公益回归日的会议,在参与讨论的过程中,我发现同行伙伴对公益品牌竞争,还是有一些不同的观点和看法。

现场偶遇了两位老朋友,一位是深圳市龙越慈善基金会秘书长姚遥,一位是关爱抗战老兵公益基金的秘书长罗亚君。因为笔者之前曾任职于龙越慈善基金会,所以对这两家公益组织的发言特别关注。

十年前,对公众而言,抗战老兵还是个非常陌生的题材,了解抗战老兵的人少之又少,经过一代又一代公益人,尤其是两家机构多年的努力,抗战老兵越来越被大家所熟知,抗战老兵这一品类已经牢牢地进入了大众的心智模式,成为众多捐助者的首选,这是龙越基金会和关爱抗战老兵公益基金共同努力的结果。

在关怀幸存抗战老兵这一领域,两家机构都取得了不错的成绩,从以往的筹款成果上看,龙越获得的捐助额更高,年筹资额在4000万元左右,关爱抗战老兵公益基金的年筹资额在900万元左右。

未来,两家关怀抗战老兵的公益组织都面临同一个问题,那就是抗战老兵的平均年龄已是90多岁,随着老兵人数的急剧减少,两家机构都面临转型。当两家机构的秘书长在谈到未来的规划时,有一些惊人的类似:龙越计划未来修筑烈士姓名墙,让每一个为国牺牲的士兵被记住、被缅怀;关爱抗战老兵公益基金计划以图片和影像的形式,钩沉被遮蔽的抗战历史,抚慰被遗忘的疆场英魂。

他们的项目显然具有同质化的特性。如果品牌的建设不围绕如何在捐助者心智中形成清晰定位来做,无序的竞争就不可避免了。

为竞争对手重新定位

这是个信息爆炸的时代。对捐助者而言,在一个大品类里,他只能记住一个最多两三个品牌,比如方便面,只能记住康师傅,比如降火凉茶,只能记住加多宝和王老吉,在他消费的时候,通常他会选择心智阶梯中这一品类的第一品牌。

如果龙越依据已有的资源优势,率先进入捐助者心智,成功地成为抗战历史这一品类的代表,那关爱抗战老兵公益基金就只能与那些本来更有意愿支持国家记忆影展的潜在捐助者失之交臂了。尽管关爱抗战老兵公益基金的项目也很有特色,但如果捐助者因为不能了解到这一差异,没有选择关爱抗战老兵公益基金的项目捐款,这是多么令人遗憾的事情。

公益组织都面临传播经费短缺的问题,所以关爱抗战老兵公益基金指望加大广告投放为自己的品牌建立身份几乎是不可能的。那么对于品牌和资源相对处于弱势的关爱抗战老兵公益基金,就无能为力了吗?

在笔者看来,有很多商业的手法值得借鉴。比如通过为竞争对手重新定位来为自己创建空位。如果关爱抗战老兵公益基金推出:“国家记忆-不止是记住烈士的姓名”这一传播语,就是利用竞争对手强势中蕴含的弱点,确立自己品牌的优势位置,帮助捐助者快速形成对两个品牌的独特性认知----原来抗战历史除了烈士姓名墙,还有影像和图片的国际记忆。这样,关爱抗战老兵公益基金就可以借助已经做大的龙越基金会的品牌,成功地为自己重新定位,赢得本就更青睐自己的捐助者的首选。

准确定位,帮你在公益品牌竞争中获胜

那么,公益品牌竞争合乎道德吗?笔者认为,找出竞争对手的弱点,为竞争对手的重新定位,比一味地自说自话、自吹自擂好一些。竞争不可怕,怕竞争,才是公益从业人员应该警惕的只要我们保持诚实和公平,让各方对手时刻警惕,一起追求卓越,努力做最好的自己,竞争就有了意义。

这是一个过度传播、信息爆炸的时代,公益亦如此,如果我们想要成功,就必须精准定位,让你的潜在捐助者坚定地选择你,而不是模糊中选择别家。

笔者建议,公益机构从一个项目的设立之初,就要仔细分析内部条件和外部环境,充分调研社会问题,评估公众(潜在捐助人)对该领域的认知层次,找到最适合自己解决的那一部分“市场”需求,进而为自己确立具有独特性或差异化的品牌定位,以及清晰的品牌传播战略和系统的品牌管理手段。

无论是定位,还是为竞争对手重新定位,都是为了夺取捐助者的“心智资源”,如果你不懂得运用定位理论,把焦点聚焦于捐助者而非项目本身,无疑就是把机会让给你的竞争者。

作者:黄晓丹,深圳市建辉慈善基金会秘书长。深圳市建辉慈善基金会,是中国第一家专注于支持个体行善者的公益组织。

推荐阅读作者的另一篇分享:新晋项目如此“定位”竟是为了...

    已同步到看一看

    发送中